被赋予“牛郎织女”爱情传说的七夕，作为具有中国浪漫色彩的传统节日，越来越受到国人的重视。人们除了探讨爱情的真谛，还会以礼物表达爱意，这也让七夕“浪漫经济”得到持续升温，成为拉动消费增长的新势力，掀起了一股不容小觑的消费新浪潮，为品牌打造节日爆款创造了新可能。

然而，面对传统节日，品牌真正能摆脱固有的营销思维，推出差异化营销实现破圈传播的并不多见，但可借鉴的节日营销策略参考并非没有，近年来，“香水霸主”颖通集团在赋能品牌浪漫营销上，以多元且差异化的创意表达形式，取得了令人瞩目的成绩，成为“浪漫经济”营销“造风者”。

“好将军不打无准备之战”，颖通集团的营销策略皆有迹可循。

 

一

精准消费者“浪漫”需求

 

品牌营销成功的内核，是建立用户心智。洞察目标消费者内心的真实需求，通过有价值的内容与其产生深层次共鸣。颖通在对目标消费人群进行分析与定位时发现，七夕期间，除了情侣、夫妻外，单身人士也逐渐成为七夕消费群体中的庞大群体。不同于情侣、夫妻间的“礼赠”需求，他们不甘心被动承受浪漫“暴击”，会给自己来上一份别致的礼物，用来取悦自己。这一趋势表明，七夕已不再是仅限于情侣庆祝的特殊日子，同时也成为消费者表达个人情感需求、提升自我生活品质的契机，悦己消费推动着“浪漫”经济持续升温。

对于礼物的选择，颖通发现，消费者呈现出了越来越务实的倾向，需求依旧多样化，但更注重礼物的品质与实用性。由于七夕节日的爱情属性，珠宝潮奢、美妆护肤、香水等品类，成为消费者送礼的首选，尤其是兼具品质感、高情感价值属性的香水，深受消费者青睐，在各个电商平台和社交媒体被高频提及，成为“浪漫经济”热潮下，制造高级氛围感的不二选择。

颖通联合凯度发布的《2022中国香水行业研究白皮书》中显示，很多中国消费者正通过更加高频的使用香水/香氛类产品缓解焦虑情绪，调研受访的女性中60%关注香水带来的“治愈感”，男性则更期待通过香水进行“情绪表达”。在带来嗅觉愉悦的同时，香水香氛作为一种能体现使用者性格标签的品类产品，也被附加上了个性化的属性，消费者期望通过独树一帜的香调所蕴含的情感表达，以定制化礼赠来为自己、爱人和亲友留下美好的回忆。

在瞄准目标消费人群后，颖通集团依托自身成熟缜密的商业逻辑和运营能力，推出一系列符合不同人群需求的香水产品和服务，配合多元且有效的营销手段，精准对接不同消费者在浪漫七夕的不同“浪漫”需求，赋能品牌销量持续增长。

 

二

“出位创意+内容种草+渠道发力”

蜕变产品“浪漫价值”

 

对消费者“浪漫”需求的精准洞察，使颖通集团在七夕营销中获得先机，而出位创意和严谨选品，则蜕变了产品“浪漫”价值，让颖通集团为各大品牌打响的“浪漫之战”，制定出了行之有效的营销方案。

 

01  出位创意，赋能产品“浪漫情感”

一个强有力的产品差异化策略，对于吸引核心用户尤为重要，而要让产品真正具备差异化价值，就必须有独特、创新的设计做支撑。针对以书写工具而闻名的德国品牌万宝龙MONTBLANC，颖通集团以“出位创意”精准靶向用户生活场景需求，重新定位“万宝龙探寻旅行者”和“万宝龙纯白印记”两款产品，基于对年轻人“CP”认同感的洞察，创意性地将其打造成情侣CP对香，为产品赋予“浪漫情感”色彩和寓意。并以此为传播方向，在抖音和小红书内容的输出上，巧妙地展现了青年才俊“高阶男香”与白富美“千金女香”相互交织的优雅气息，营造出令消费者陶醉其中的奢华氛围，彰显了万宝龙MONTBLANC独有的品牌气质。同时在节日前不断关联热词高频露出，扩大产品讨论度的同时，提升产品购买欲。

（万宝龙MONTBLANC与KOL@尤金Eugene合作种草图）

 

02  内容种草，助力产品“高效破圈”

在用户越来越看重品牌“人格化”的当下，通过情感沟通传递产品内容，将产品价值讲清楚，让用户和产品产生情绪共鸣，从而提升消费者对品牌的好感度和购买的意愿。

结合范思哲VERSACE晶钻女士淡香水和范思哲VERSACE同名男士淡香水的高质属性，颖通以“香调体验化、需求场景化、产品价值当代化”组合式打法，前置于七夕节点，在抖音和小红书平台通过多层次内容矩阵，反复触达用户，从而提升种草效率。自7月10日内容陆续发布以来，内容平台前端搜索数据周期内环比提升超过6倍，产品关键词淘内搜索投入周期内环比提升25%。

（范思哲VERSACE 晶钻女士淡香水）

 

针对COACH蔻驰香水，颖通集团联合多位香垂达人，围绕七夕进行前置化种草，以合集软植入的形式，将产品巧妙地植入到用户关于“梦想”的场景中，深挖用户潜在需求，激发用户购买欲望的同时，不断加深用户对品牌的印象，力争让产品成为用户在同类产品中的首选项。7.17-7.23周期内，淘内关键词“蔻驰香水”的搜索量对比前7日提升11.04%，单品“蔻驰雾隐玫瑰”的搜索量则提升了超5倍。

在七夕节点，为助力安娜苏ANNA SUI核心产品许愿精灵，人气产品筑梦天马、波普狂想曲的推广，同步配合新品缤纷圣代系列淡香水上市，颖通用内容深度诠释“送礼就送安娜苏香水”，让产品变得有个性、有故事、有温度，让消费者对品牌传递的产品认知和形象变得更加“丰满生动”，放大产品原有价值，从而快速带动用户“认知-购买”，助力产品逆势增长。

对于英国知名小众香品牌阿特金森ATKINSONS，颖通则强化对阿特金森24号老邦德街古龙水内容种草，持续打造夏日微醺酒香氛围感，旨在延续品牌的独特魅力和传统，吸引消费者的关注，并为他们营造一种夏日轻松愉悦的体验氛围感。

（阿特金森ATKINSONS与KOL@_Kaigo合作种草图）

 

03  渠道加持，线上线下“浪漫狂欢”

基于精准洞察打造起浪漫内容矩阵后，颖通集团依托“线上+线下”强大的全域渠道，打造长效营销的闭环之路，完成线上线下“浪漫狂欢”，全域提升用户体验，高效助力品牌七夕节点“浪漫之战”，实现品牌声量、产品销量双爆棚。

7月20日，颖通采撷意大利文艺灵感，成功将格调与艺术完美融合，为意大利殿堂级香氛品牌DR.VRANJES在上海新天地打造了中国首店。通过具象化的场景设计，颖通将品牌产品的优势、进店体验和品牌理念巧妙地融合在一起，以此传达佛罗伦萨手工制造的魅力，并为用户带来全新的浪漫场景消费体验。

（DR.VRANJES中国首家精品店-上海新天地店）

 

8月，颖通带领意大利传奇品牌Santa Maria Novella（以下简称：SMN）将上海首店落址于上海港汇恒隆广场馥郁启幕，进一步延续了SMN一贯的奢华意式优雅，在香气氤氲中感受翡冷翠之城的辉煌历史，邂逅古典与现代的碰撞，消费者带来了沉浸式购物体验。

（SMN上海首店-上海港汇恒隆广场店）

 

颖通还通过举办线下品牌快闪、加码宣传露出等方式来推广范思哲、梵克雅宝、浪凡等知名品牌的香水产品：在全国部分线下百货及购物中心进行户外大屏宣传，旨在提升品牌及产品能见度并吸引更多顾客，从而获取七夕生意新增量；在北京和上海等地积极举办品牌快闪活动，其中在北京APM购物中心举办的梵克雅宝快闪现场展示了手绘定制礼盒和赠送鲜花等香氛挚礼，受到顾客的一致好评，超额完成了既定的销售目标。

 

 

与此同时，颖通还通过“线上+线下”渠道打通，形成内容矩阵x流畅链路，高效助力品牌流量循环。7月23晚，颖通旗下标杆性的体验集合店Perfume Box 拾氛气盒，其自营的天猫跨境店携手小众香氛品牌阿特金森ATKINSONS、瑪麗之香PARFUMS DE MARLY、DSQUARE2、以及SMN登陆李佳琦直播间参加香水香氛节活动，成功将产品卖点和品牌理念以有趣、亲切的方式传达给消费者，全力加持品牌声量，为香水爱好者呈现了一场香氛盛宴，助力品牌营销破圈。其中SMN更是达成了单链接GMV超50W的优秀战绩，直播当日，SMN品牌站内热搜词上涨50%，站内声量强势爆发，有效承接超头直播流量，店铺粉丝数迅猛增长超120%，会员拉新增幅超250%，带动会员成交体量翻倍！

 

“追随者”在模仿别人的形，“拓路者”在创造自己的魂。在2023年这个浪漫的七夕节，颖通的浪漫和创意都没缺席，它不仅成功助力品牌完成了一次内容浪漫式输出，更完成了一次品效合一的创新营销模式新探索，以“新意+心意”的内容和方式发挥着奇效。